Bonnes pratiques

Communiquer en temps de crise

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Une fois que vous avez pris les décisions pour mettre les employés et leurs familles en sécurité, vous vous demandez probablement maintenant, comment garder le contact avec vos usagers, vos clients, vos partenaires ou les membres de votre organisme. La situation inhabituelle de crise apportée par la COVID-19 a fait que plusieurs entreprises et organisations se sont retrouvées sans moyen de communication efficace pour conserver un lien avec les gens avec lesquels ils ont besoin de continuer d’échanger de l’information.

Voici quelques-uns de nos conseils pour vous aider à poursuivre le dialogue de façon efficace pour les semaines qui suivront.

Vous pourrez aussi mettre en place des outils et des pratiques pour l’avenir. Bien entendu, chacun de ces sujets peut être beaucoup plus amplement développé. Nous vous invitons à communiquer avec notre équipe pour plus d’information ou de documentation.

Voici les sujets qui sont traités:

  1. L’importance de la communication en temps de crise. Quoi communiquer et comment?
  2. Communiquer avec qui: cibler les destinataires pour augmenter l’efficacité et diminuer les risques
  3. Qui communique: l’importance de s’identifier clairement
  4. Garder le contact: communiquer fréquemment pour bâtir la relation et améliorer les chances d’être vu
  5. Faire le suivi: suivre les statistiques pour optimiser les communications
  6. Courte liste de vérification: quoi regarder avant de peser sur le bouton Envoyer

De tout coeur, nous sommes avec vous, et nous nous souhaitons à tous force, courage et compassion dans cette période trouble.

Nous espérons que cette série d’articles pourra vous guider et surtout, n’hésitez pas à communiquer avec nous pour un coup de main. Nous sommes là pour vous aider!

– L’équipe de Cakemail


1. L’importance de la communication en temps de crise.
Quoi communiquer et comment

Quand un événement majeur se produit, il est important d’ajuster sa communication à la situation. Il faut modifier le contenu, la fréquence et parfois, il est aussi important de modifier le ton. Voici quelques conseils:

Soyez vrai

Quelle est votre mission? Quelles sont vos valeurs? Maintenant plus que jamais, c’est le moment de communiquer profondément ce que vous êtes. Si vous vous êtes toujours défini comme une entreprise impliquée dans sa communauté, ou comme une organisation au service des autres, c’est encore plus l’occasion de faire rayonner votre mission. Dans tous les cas, il est important de rester honnête et sincère. Une crise peut-être une occasion pour votre entreprise, mais cette opportunité doit refléter ce en quoi vous croyez.

Suspendez toutes les campagnes non pertinentes

Révisez toutes les communications en cours ou planifiées. Vérifiez si les campagnes de pubs génériques, les offres spéciales, les articles de blogues prévus sont toujours pertinents. Dans plusieurs cas, il faut mieux suspendre les campagnes de pub, communications et promotions génériques pour ne pas avoir l’air d’être sur une autre planète! Continuer de faire les choses «comme si de rien n’était» pourrait être mal vécu par certains de vos clients et partenaires et même vous faire paraître comme irresponsable, en plus de créer du bruit et nuire à vos conversations essentielles et pertinentes.

De quoi ont besoin vos destinataires

Communiquez sur les produits et services pour lesquels vos destinataires ont besoin d’information. Par exemple: les changements dans vos heures d’ouverture ou la disponibilité de vos services. C’est le moment de mettre en lumière les façons de contacter votre service à la clientèle pour du support et de l’information pertinente. Veillez aussi à afficher clairement votre menu en ligne, les options de votre service de livraison. Il est aussi malheureusement possible que vous deviez annoncer la suspension complète de vos activités jusqu’à nouvel ordre. Dans tous les cas, il est bon de cibler le message le plus pertinent. L’information doit être précise et constante.

Il est aussi important de garder une certaine constance quant à la fréquence de vos messages, pour créer une habitude de communication et que vos destinataires attendent et soient attentifs. Mais s’il y a des changements importants: communiquez-les le plus rapidement possible. 

Le porte-parole et le ton

Serez-vous le porte-parole de votre entreprise en temps de crise? S’il s’agit d’une petite entreprise ou d’une entreprise familiale, il peut être judicieux pour le grand responsable de prendre la parole. Bien entendu, les textes peuvent être écrits avec l’aide d’une autre personne plus spécialisée dans la communication. Mais ils doivent être rédigés avec sincérité!

Le ton doit être empathique et chaleureux. Dans une grande catastrophe, il faut faire preuve de compassion et d’esprit de communauté. Encore là, restez cohérent avec votre mission et vos valeurs. Il faut que ce que vous dites «sonne» et soit vrai!

Vous souhaitez faire du contenu amusant et divertissant pour amener un peu de légèreté? Assurez-vous de bien maîtriser les codes! La plupart des personnes sont beaucoup plus sensibles et une blague maladroite pourrait être blessante ou mal vue. Ce n’est pas le temps de heurter les gens.

Soyez sincère et ouvert

Vous avez bâti votre entreprise au fil de toutes ces années, vous avez fait grandir cette organisation. Vos clients, partenaires, membres vous connaissent et ont adopté votre marque. Comme vous, ils sont bousculés par cette catastrophe et sont plus vulnérables. Une crise peut être un moment clé pour redéfinir votre relation pour l’avenir. Restez disponible pour recevoir leurs questions et leurs commentaires. 

Sans vivre dans le déni, restez confiant envers l’avenir. Votre confiance et votre capacité à les soutenir dans cette période peuvent réellement les inspirer et faire une différence pour eux.


2.Communiquer avec qui: cibler les destinataires pour augmenter l’efficacité et diminuer les risques

Bien entendu, vous pouvez utiliser différents canaux pour communiquer. Les médias sociaux peuvent être utiles si la relation avec votre auditoire est déjà très étroite et que vous publiez régulièrement. Dans le cadre de ces articles, nous parlerons des communications par e-mail, c’est notre domaine d’expertise et une communication envoyée en suivant les règles d’optimisation arrivera directement dans la boîte du destinataire, ce qui est la façon la plus efficace d’être vu, et de pouvoir faire le suivi efficacement!

Les communications par e-mail sont sujettes à différentes réglementations en fonction des territoires des destinataires auxquels elles sont envoyées. Ces lois sont plus ou moins rigoureuses selon les pays, mais sont basées sur un vrai désir de réduire les spams et les communications non sollicitées. Elles sont toutes disponibles en ligne. Au Canada, La Loi canadienne anti-spam (LCAP) guide les pratiques.

Mais la règle de base est assez simple: pour envoyer des e-mails à des gens, vous devez avoir leur consentement.

Le consentement est une preuve écrite et datée que la personne souhaite recevoir des communications de votre part. Par exemple, l’adresse e-mail et l’horodatage d’un formulaire d’inscription à votre infolettre.

D’autres types de consentement sont aussi possibles: par exemple, un consentement implicite donné à l’entreprise lorsqu’un client a fait l’achat d’un bien ou d’un service. Ce consentement est toutefois limité dans le temps et doit faire l’objet d’une confirmation.

Prenez le temps de regarder votre liste et d’éliminer toutes les adresses des clients et partenaires avec lesquelles vous n’entretenez pas de relation régulière. 

Quoi faire:

  • Retirez de votre liste toutes les adresses accumulées depuis plus de deux ans et dont vous n’avez pas le consentement explicite. Sauf si vous êtes un organisme communautaire ou politique, vous n’avez pas le droit d’envoyer de e-mail à ces personnes. Dans tous les cas, ces adresses risquent de vous causer plus de problèmes que de succès, alors qu’elles ne seront plus valides et pourraient même avoir été transformées en spamtraps.
  • Retirez de votre liste toutes les adresses accumulées depuis moins de deux ans et dont vous n’avez pas le consentement explicite. Préparez une communication pour confirmer cette liste, c’est-à-dire un court message demandant à chacun des destinataires de cliquer sur un lien pour recevoir des communications de votre part. Il est possible de renvoyer cette communication une autre fois à ceux qui n’ont pas ouvert votre e-mail la première fois.
  • Vérifier que la communication concerne l’ensemble de votre liste. Il peut être beaucoup plus efficace de segmenter votre liste en groupes d’interlocuteurs ayant des besoins, des territoires géographiques ou des caractéristiques (langue) différents. Bien entendu, il est possible que votre liste ne contienne pas cette information. Il est difficile d’en savoir beaucoup avec un nom et un e-mail! Il est bon de profiter de l’occasion pour mettre à jour votre formulaire et d’inviter les gens à documenter les champs pour mieux cibler vos prochaines communications. 

Communiquer, surtout en temps de crise, avec des gens avec lesquels vous n’entretenez aucune relation peut être plutôt frustrant que vraiment utile pour les destinataires. Soyez assuré que la communication que vous faites est utile à la personne à laquelle vous l’envoyez. C’est ainsi que vous contribuez à la relation de confiance!


3. Qui communique: l’importance de s’identifier clairement

Alors que nos boîtes de e-mails sont submergées, il est important pour l’expéditeur de s’identifier clairement pour ressortir du lot efficacement et rapidement. Un e-mail envoyé par un expéditeur que l’on connaît et duquel nous attendons une communication sortira rapidement du lot.

Quoi faire:

  • N’utilisez pas une adresse noreply@ nepasrepondre@ rien de pire pour briser la communication que de ne pas vouloir recevoir de réponse de son destinataire!
  • Essayez de ne pas utiliser une adresse informelle info@ Autant que possible, utilisez un prénom et un nom, ou une adresse chaleureuse avec laquelle les gens sentiront un lien de confiance equipedecontact@ . Si vous avez déjà utilisé une adresse dans le passé, conservez-la, elle est déjà probablement reconnue par les destinataires!
  • Utilisez le domaine de votre entreprise pour faire vos envois et authentifiez-le. Si vous passez par une plateforme tierce pour vos envois, il est en effet très important que ce domaine soit authentifié. Il s’agit d’indiquer à tous les serveurs sur la route entre votre destinataire et vous que ce e-mail provient effectivement de votre organisation. Contactez votre fournisseur pour tous les détails.
  • Demandez à vos destinataires d’ajouter votre adresse e-mail dans leur carnet d’adresses. Cela donnera du poids et de la crédibilité à vos envois à travers les serveurs de e-mail.
  • Autant que possible, utilisez toujours la même adresse e-mail pour tous vos envois. Des changements provoqueront toujours une certaine méfiance et de possibles problèmes au niveau de la reconnaissance et de la crédibilité de vos envois, tant chez vos destinataires que par les serveurs traitant le email et les filtres anti-spam. 

Tel que discuté dans la section: L’importance de la communication en temps de crise. Quoi communiquer et comment? le choix du porte-parole peut aussi être lié à l’événement actuel. Tout le monde comprendra à ce moment l’importance des communications de la fondatrice d’une organisation qui souhaite partager ses préoccupations et mettre en lumière les valeurs de la marque qu’elle a construites avec tant de coeur.


4. Garder le contact: communiquer fréquemment pour construire la relation et améliorer ses chances d’être vu


Si vous n’envoyez qu’une seule communication par année, il est très probable que votre liste ne soit plus du tout à jour. Vous courez donc le risque d’avoir de très forts taux d’adresses invalides ainsi que des plaintes pour spam de gens qui ne se souviennent plus de votre existence.  Pensez à ce que vous ressentez quand vous recevez une carte de Noël d’un ancien courtier immobilier ou d’un conseiller financier que vous n’avez rencontré qu’une fois! Ces plaintes peuvent avoir un impact sur votre capacité à envoyer des e-mails, même chez les destinataires qui souhaitent recevoir vos messages. 

Si votre liste de e-mails n’a pas été utilisée depuis depuis longtemps, il faut s’adresser de façon réfléchie à votre auditoire.

Quoi faire:

  • Une fois que vous avez pris toutes les mesures pour vous assurer de la conformité et l’optimisation de votre liste (voir: Communiquer avec qui: cibler les destinataires pour augmenter l’efficacité et diminuer les risques), préparez un premier envoi.
  • Ce premier envoi doit indiquer à vos destinataires ce que vous leur enverrez et à quelle fréquence vous communiquerez avec eux. En période de crise, il peut être difficile de garder une certaine routine, mais vous pouvez vous inspirer du gouvernement qui tient un point de presse chaque jour en mentionnant par exemple que vous aurez un envoi par semaine, ou un envoi par mois, suivant le niveau d’activité de votre organisation.
  • Tenez-vous à cet engagement: la communication est basée sur un rapport de confiance. En cas de problème majeur, vous pouvez qualifier la communication de «Exceptionnelle» ou «Urgente» dans le titre, mais dites-vous que vous devez garder en tête que vos destinataires peuvent être confrontés à d’autres urgences, alors mesurez autant vos paroles que la fréquence de vos envois.
  • Une fois que la crise sera passée, assurez-vous de conserver une certaine régularité dans vos envois. Vous avez construit une relation, c’est important et très positif! Vous pouvez changer la fréquence, mais communiquez-le clairement à vos destinataires. Créez d’avance un calendrier de contenu pour vous permettre de réfléchir et planifier vos prochains envois.Ce calendrier de contenu pourra prendre une tout autre tournure après la crise, alors que vous pourrez planifier des envois saisonniers, festifs ou basés sur les actions de vos e-mails. On y rêve déjà, n’est-ce pas?

5. Faire le suivi: suivre les statistiques pour optimiser les communications

Encore plus en temps de crise, la préparation de votre prochain message devrait commencer par l’analyse des statistiques de vos envois. En effet, vous pouvez savoir exactement ce qui a été ouvert, cliqué et même qui a cliqué sur quoi. Il s’agit d’une façon très puissante pour vous de pouvoir construire un prochain message qui répond aux préoccupations et aux besoins de vos destinataires!

Quoi faire: 

E-mails non ouverts

Vous avez envoyé un premier e-mail et il n’a même pas été ouvert? Permettez-vous de faire un petit message de relance… Surtout si le message est important et doit être vu!

  • Vérifiez que votre objet est clair et explicite. Les gens doivent pouvoir exactement identifier de quoi vous parlez.
  • Assurez-vous d’avoir une en-tête (preheader) qui ajoute de l’information supplémentaire. Elle apparaît dans la boîte de e-mail avant même que votre destinataire l’ouvre et peut l’aider à comprendre ce que le message contient et en quoi il est pertinent.
  • Préparez votre campagne en créant un groupe selon vos critères de segmentation, choisissez simplement les e-mails qui n’ont pas été ouverts
  • Il est judicieux de faire un titre et une introduction légèrement différents pour tester de nouvelles façons de les aborder.
  • À moins d’une circonstance exceptionnelle pour laquelle vous avez absolument besoin d’une réponse, il est préférable de ne plus insister s’ils n’ouvrent toujours pas votre e-mail. Il est possible qu’ils n’affichent tout simplement pas les images, donc qu’il ne soit pas comptabilisé. 

Clics sur les liens

  • Vous pouvez facilement voir sur quoi vos abonnés ont cliqué. C’est d’ailleurs quelque chose que vous devriez faire systématiquement et qui vous donne une information précieuse. 
  • Identifiez quels sont les liens qui ont été cliqués, qui ont suscité un véritable intérêt pour développer vos prochains contenus. Listez les articles qui ont été les plus cliqués et préparez des e-mails de suivi. Créez des messages légèrement différents selon les intérêts des gens. Par exemple: plus d’information sur un service ou un élément qui les intéresse ou des contenus similaires à celui qu’ils ont lu.

Cette possibilité de faire le suivi précis des communications est un atout majeur des communications par e-mail! S’il s’agit d’une bonne pratique en temps normal, en temps de crise, cela peut devenir un élément majeur de vos communications en permettant de vous assurer que les gens ont vu vos messages.


6. Courte liste de vérification: quoi regarder avant de peser sur le bouton Envoyer

Avant d’envoyer votre communication, il y a une foule de petites choses à vérifier. Bien entendu, votre message a été lu, approuvé et validé par votre équipe et vous. Maintenant, il est important d’envoyer des e-mails de test pour s’assurer que tout le contenu est bien affiché et que tous les éléments secondaires sont appropriés!

Quoi faire:

  • Envoyez-vous un e-mail de test. Vous pouvez également l’envoyer à une ou deux autres personnes pour vérifier qu’il n’y a pas de faute de frappe ainsi que de valider l’affichage dans les différents navigateurs qui peut parfois être très difficile. Outlook, par exemple, est reconnu pour avoir des configurations d’affichage différentes de plusieurs autres navigateurs. S’il y a lieu, testez séparément la version texte et la version HTML de votre e-mail.
  • Envoyez un autre test après chaque série de modifications. N’hésitez pas! Il y a tellement d’erreurs qui sont ainsi repérées!
  • Objet: Est-ce que le titre est clair et concis? Peut-il être amélioré?
  • Nom et e-mail: L’expéditeur est-il reconnaissable? Est-ce que l’adresse a été authentifiée? Est-ce que l’adresse est correctement écrite? Vérifiez qu’il n’y a pas d’erreur ou d’espace non désirés.
  • Si vous avez utilisé des champs de fusion [prenom] [nom], vérifiez que le nom du champ correspond bien à l’information de la base de données et vérifiez que l’information s’affiche clairement.
  • Avez-vous ajouté un lien pour afficher un e-mail dans un navigateur?
  • Avez-vous une ligne pour rappeler à l’abonné pourquoi il reçoit ce e-mail (Vous recevez ce message parce que vous avez demandé à être tenu informé de…)
  • Toutes les images s’affichent-elles correctement?
  • Lorsque vous passez la souris sur les images, y a-t-il un texte alternatif clair qui apparaît pour les personnes qui utilisent un lecteur de e-mail?
  • Est-ce que le contraste entre le texte et le fond est assez important pour être bien lisible? Est-ce que la taille de la police de caractères est suffisante pour être accessibles à tous vos destinataires?
  • Tous les liens fonctionnent-ils et vous emmènent-ils là où ils le doivent? Oui! Vous devez cliquer chacun d’eux pour vous en assurer!
  • Les caractères spéciaux s’affichent-ils correctement?
  • Est-ce que votre lien de désabonnement et l’adresse postale obligatoires sont présents et lisibles?

Voilà! Vous pouvez cliquer sur Envoyer! Vous hésitez encore? Vous voulez qu’on jette un oeil à votre e-mail de test? N’hésitez pas à communiquer avec nous! Il nous fera plaisir de vous aider à valider le tout.

Notre mission est d’aider les organisations à interagir avec les personnes qui sont importantes pour elles. Nous demander un coup de main, c’est nous permettre d’être ce à quoi nous aspirons, c’est donner un sens à ce à quoi nous croyons!

 

 

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