Délivrabilité

Le guide complet pour éviter d’être considéré comme spam

Par novembre 7, 2014 12 Comments

Lorsque l’on utilise l’emailing régulièrement, une question revient souvent : comment éviter que son emailing soit considéré comme un spam ? C’est une question d’autant plus importante que les filtres anti-spam se renforcent constamment et que les clients de messagerie évoluent eux aussi (notamment depuis que Gmail classe les emails promotionnels dans une catégorie à part).

Découvrez les bonnes pratiques pour passer les filtres anti-spam et réduire le taux de signalement en spam par les destinataires.

SPAM : définition et signalement

 

Le spam, courriel indésirable ou pourriel est une communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Il s’agit en général d’envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires. (Source: Wikipedia)

 

Le spam est donc une communication non sollicitée et indésirable. Il existe 2 façons d’identifier un email indésirable:

  •  le classement  en spam se fait de façon automatisée par les filtres anti-spam des serveurs de réception d’email (Gmail, Yahoo, Orange, SFR, OVH…) et des clients de messagerie (Mail, Thunderbird, Outlook…).
  • le signalement comme spam est effectué manuellement par le destinataire en cliquant sur le bouton « signaler comme spam ». Ce signalement est remonté aux serveurs de réception, aux clients de messagerie et même parfois jusqu’aux routeurs (se chargeant des envois). Le signalement par les destinataires vient alimenter et améliorer les filtres anti-spam.

 

1ère partie :

Comment passer les filtres anti-spam

 

Filtres anti-spam

Les systèmes anti-spam évaluent chaque email selon une multitude de critères à partir desquels ils calculent un score. Si celui-ci est trop élevé, votre email sera considéré comme un spam. L’objectif est donc de ressembler le moins possible à un spam du point de vue des filtres. Voici les pratiques essentielles qui permettront à votre emailing de ne pas être associé à un spam.

1. Le nom d’expéditeur et l’objet de votre email

Le couple expéditeur – objet est la première chose que vos destinataires voient de votre email. Le taux d’ouverture d’email dépend de la confiance qu’ils accordent en l’expéditeur et de l’intérêt qu’ils ont pour l’objet. C’est pour cela que les filtres anti-spam sont vigilants sur ces 2 points.

Utilisez le même nom d’expéditeur à chaque emailing pour capitaliser sur la confiance acquise auprès de vos destinataires. Les spammeurs ont tendance à le changer dans le but de duper leurs cibles. Soyez donc constants mais aussi authentique en utilisant le nom de votre société, de votre marque ou d’une personne.

En ce qui concerne l’objet de vos emails, évitez les mots associés aux spams comme : gratuit, offre, promo, urgent, 50 %, gagnez, €, prix… N’écrivez pas votre objet en majuscules. N’utilisez pas les points d’exclamation à répétition. Enfin, lorsque vous rédigez votre objet de façon à ce qu’il donne envie d’être ouvert, faites attention à ne pas vous écarter du sujet du contenu de l’email.

2. Le contenu de votre email

Indiquez votre adresse physique afin que le filtre anti-spam valide votre authenticité. Il s’agit d’une pratique devenue maintenant obligatoire dans plusieurs pays, et c’est une façon de montrer patte blanche.

Abandonnez immédiatement l’idée d’utiliser une seule grande image pour le contenu de votre emailing. Les filtres anti-spam ne peuvent pas lire les images. Ils supposent donc que vous êtes un spammeur en train d’essayer de les contourner. Plutôt que de concevoir votre email sur Photoshop, utilisez l’éditeur de votre outil d’emailing, spécialement conçu pour cela.

emailing text image ratio

Le ratio image / texte est un facteur important dans l’évaluation de votre emailing.  N’utilisez donc pas trop d’images dans le contenu de votre email. Pensez que de nombreux clients de messagerie (notamment pour les professionnels) n’affichent pas les images par défaut. Enfin, prenez soin d’insérer un texte alternatif à toutes vos images.

Soyez sobre dans la mise en forme de votre email. Les filtres anti-spam n’apprécient pas la multitude de couleurs ou la sur-utilisation du gras, de l’italique, du souligné, etc.

Évitez de reprendre des sujets ou des formulations que l’on associe tout de suite à des spams. Le service SpamAssassin recommande d’éviter de parler de sujets liés à : une découverte incroyable, un remboursement garanti, une urgence, beaucoup d’argent… bref, évitez toutes les promesses qui semblent trop belles.

N’insérez jamais de pièces jointes dans un emailing de masse. C’est une pratique très mal vue par les filtres anti-spam.

3. Le lien de désinscription.

Un emailing qui ne contient pas de lien de désabonnement est considéré comme suspicieux par les filtres anti-spam. Il est obligatoire. N’essayez pas de le dissimuler, au contraire, mettez-le en avant (oui, oui). Il est moins grave de perdre quelques abonnés qu’une majorité d’entre eux reçoive votre email dans leur dossier spam.

Lien de désabonnement Emailing Wonderbox

La newsletter de Wonderbox offre un lien de désinscription clair et visible

4. Le code de votre email (pour les plus techniques)

Utilisez un code HTML de qualité. Il est très important que les serveurs de réception et les clients de messagerie puissent lire correctement votre email. Il est indispensable de respecter les normes HTML pour l’emailing. Pour cela, n’hésitez pas à faire confiance aux gabarits proposés par les outils d’emailing.

N’utilisez surtout pas un code HTML importé depuis Microsoft Word pour votre email. Le code n’est pas du tout adapté aux clients de messagerie.

N’insérez pas de vidéos Flash ou de javascript dans le contenu de votre email.

Ne négligez pas la version texte de votre email. C’est celle-ci que les destinataires verront si leur client de messagerie ne permet pas l’affichage de la version HTML. Maintenez un niveau de fidélité élevé entre vos 2 versions.

5. Réputation de l’adresse IP et du domaine d’envoi

Lorsque les plaintes spam sont remontées aux serveurs des Fournisseurs d’Accès Internet (Orange…) et aux webmails (Outlook, Gmail…), ceux-ci les échangent entre eux. Ces plaintes viennent alimenter des listes noires de domaines et d’adresses IP d’envoi d’emails qui sont considérés comme des spammeurs. Votre objectif est donc de ne pas vous faire blacklister votre domaine et l’adresse IP d’envoi.

Soyez vigilant quand au choix de votre domaine d’envoi. Vérifiez s’il n’est pas blacklisté. Faites de même avec votre adresse IP d’envoi. Concernant cette dernière il s’agira le plus souvent de celle de votre solution d’envoi d’emailing.

Vincent, fondateur de SimpleMail, nous explique comment fonctionne la réputation des adresses IP:

« Si vous expédiez une campagne et que celle-ci provoque un fort taux de plainte en SPAM, nos adresses IP pourront être blacklistées par les serveurs de réception (Orange, Gmail…). Ce qui a donc pour conséquence d’empêcher nos clients vous y compris d’envoyer des campagnes sur les adresses de l’opérateur en question. »

Bien entendu, les solutions sérieuses de routage d’email, comme SimpleMail ou Mailchimp, monitorent en amont et agissent en aval pour maintenir une bonne réputation sur l’ensemble de ses adresses IP.

« Nous faisons très attention à la réputation de nos adresses IP. Nous sensibilisons nos clients aux enjeux de l’emailing et nous surveillons activement les statistiques d’envois de nos clients afin d’identifier tout comportement suspect. Lorsqu’il arrive qu’une de nos adresses IP se retrouve blacklistée, nous collaborons avec le serveur d’email concerné pour résoudre la situation ».

Le choix de votre solution d’email marketing est donc important. Orientez-vous vers l’un des acteurs de l’emailing bénéficiant d’une bonne réputation

Si vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à consulter l’excellent blog BadSender qui apporte des réponses claires à ce sujet parfois complexe de la délivrabilité des emails.

 

2ème partie :

Comment éviter d’être signalé comme spam par vos destinataires.

Signaler comme spamSi vous ne souhaitez pas que vos destinataires cliquent sur le bouton « signaler comme un spam », voici 4 grands principes que vous devez appliquer dans votre stratégie d’email marketing.

1. Demandez toujours le consentement de vos destinataires avant de leur envoyer un email.

Si vous ne devez retenir qu’une seule chose de cet article, c’est bien celle-là : n’envoyez jamais une campagne d’emailing à quelqu’un qui n’a pas explicitement donné son accord pour le recevoir.

Un achat ou une inscription sur votre site ne signifie pas que l’on accepte de recevoir des emails promotionnels. N’envoyez pas d’emails promotionnels à vos clients (ou utilisateurs) qui n’ont pas spécifiquement donné leur accord. Créez une liste de diffusion spécifique (bannissez l’envoi à toute votre base). À l’inscription, mettez en avant les avantages dont vos clients pourraient bénéficier (codes de réduction, livre blanc gratuit, etc.).

Une carte de visite laissée lors d’un salon ou d’une conférence, ne signifie pas que l’on accepte de recevoir des emails promotionnels. Contactez vos leads manuellement en les invitant à s’abonner à votre newsletter.

Bannissez toute notion d’achat ou de location de bases d’emails. La plupart du temps ces bases contiennent des adresses inutilisées ou supprimées. Il s’agit d’une pratique interdite. Ne gaspillez pas votre budget dans l’achat de bases d’emails dont les destinataires n’ont jamais donné leur accord pour recevoir votre emailing.

Ne vendez pas et ne louez pas votre base d’emails non plus, surtout si vous comptez l’exploiter pour développer votre activité. Vous perdrez une partie de vos destinataires avec cette méthode. C’est un problème beaucoup plus grave que les quelques revenus que vous pourriez en tirer!

2. Maintenez vos listes de destinataires en parfaite santé

Mettez en place le double opt-in, systématiquement. Chaque nouvel abonné doit confirmer son inscription en cliquant sur le lien contenu dans le message reçu. Si cette pratique ajoute une étape pour l’abonné, elle permet de constituer une base d’emails très qualifiée avec des propriétaires d’adresses email vérifiés. La probabilité que vos emailings soient classés en spam s’en trouve fortement réduite puisque les abonnés ont démontré leur intérêt en allant jusqu’au bout du processus.

double opt-in emailing email de confirmation

La newsletter de ce blog utilise le double opt-in : lorsque vous vous abonnez, vous recevez un email vous demandant de confirmer votre abonnement.

Nettoyez vos listes de destinataires régulièrement en supprimant les adresses email pour lesquelles vous recevez des plaintes de spam et des notifications de type « hard bounce », indiquant que l’adresse n’existe plus. Pensez aussi à désabonner immédiatement manuellement les destinataires qui vous en feraient la demande.

Mettez en place plusieurs listes de diffusion en utilisant les données dont vous disposez sur vos destinataires (genre, âge, intérêts, achats…). Cela vous permettra de mieux cibler vos destinataires qui apprécieront de recevoir des emails personnalisés. Ils auront d’autant moins envie de signaler vos emails comme indésirables.

3. Gérez votre fréquence d’envoi avec respect

Adaptez la fréquence de vos envois en fonction du profil de vos abonnés pour limiter le taux de spam. Indiquez dès l’inscription la fréquence de réception des emails et ce qu’ils doivent attendre de votre newsletter. Proposez plusieurs fréquences de réception à l’inscription ou dans votre formulaire de désabonnement.

Ne laissez pas passer trop de temps entre le moment où vous collectez une adresse email et le moment où vous envoyez votre 1er emailing. Ne prenez pas le risque que vos abonnés vous signalent comme spam parce-qu’ils vous ont tout simplement oublié.

4. Mettez en avant le lien de désabonnement

Oui, vous avez bien lu. J’insisterai même en vous proposant de placer le lien de désinscription en haut de votre email. Si vos abonnés ne souhaitent plus recevoir vos emailings, ils vont chercher le moyen le plus facile de se désabonner. S’il leur est plus facile de cliquer sur le bouton « signaler comme spam » que de cliquer sur le lien de désincription, vos abonnés le feront. Même si au fond, ils ne considèrent pas votre email comme spam.

idBus affiche son lien de désabonnement en haut à droite sur sa newsletter. « Gérer mon abonnement »

 

Et la boucle de signalement de spam est bouclée

Je sais que parmi vous, certains seront réticents à mettre en pratique ces conseils. Rappelez-vous qu’un destinataire signalant votre email comme indésirable, informe son client de messagerie et son serveur de réception. Ainsi ce filtrage manuel vient alimenter les systèmes de filtrage automatique et peut vous mener tout droit vers l’indexation de votre domaine sur une blacklist si un grand nombre de vos destinataires agissent de la sorte.

La crainte de manquer des opportunités à court terme ne doit pas vous faire perdre de vue qu’il est bien plus important de maintenir une bonne réputation sur le web.

Le consentement de vos destinataires, des listes à jour et une fréquence d’envoi respectueuse sont les clés de la réussite de votre stratégie d’email marketing. Agissez dès maintenant pour ne plus retrouver le chemin du dossier spam.

Bonus: Saviez-vous que le mot spam a pour origine le nom d’une marque de viande précuite en conserve ? L’association avec le terme indésirable s’est popularisée grâce aux fans des Monty Python qui ont parodié une publicité de la marque à la fin des années 90.

Monthy Python Spam origine

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  • […] à votre newsletter. Laissez le choix à vos participants de s’abonner à votre newsletter (le consentement est indispensable). Pour qu’un jeu concours soit efficace et évite d’attirer les chasseurs de concours, […]

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  • […] Rassurez vos abonnés en indiquant qu’ils ont la possibilité de se désinscrire facilement, quand ils le souhaitent, avec effet immédiat. Pour rappel, il est obligatoire d’insérer un lien de désabonnement dans votre newsletter. Il est même recommandé de mettre le lien de désabonnement en avant pour éviter d’être classé en spam. […]

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  • peguy dit :

    Super bien fait votre article, mieux vaut en effet la qualité que la quantité…
    félicitation à toute l’équipe…

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  • Bonjour Vincent, merci pour votre retour et s’il y a des sujets particuliers que vous aimeriez voir abordés, n’hésitez pas à nous le dire 😉 A très vite !

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  • stéphanie dit :

    Bonjour, merci pour ce guide très clair et très bien fait. Vous m’avez aidé pour mes cours sur le emailing !
    Cordialement

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  • Je vous en prie Stéphanie, nous sommes ravis que ce guide vous plaise !

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  • David dit :

    « N’utilisez surtout pas un code HTML importé depuis Microsoft Word pour votre email. Le code n’est pas du tout adapté aux clients de messagerie. »

    C’est-à-dire ? On ne peut pas C/C un texte tiré de Word ?

    Comment faire dans ce cas, que faut-il utilisé ?

    Bien à vous.

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  • Bonjour David, vous pouvez copier/coller du texte depuis Word (notez juste qu’il perdra la mise en forme de Word).

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  • nadegal dit :

    Merci merci merci Delphine !
    Pour une réponse documentée…. C’est un chef d œuvre !
    Bien à vous

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  • Agnes dit :

    Bonjour, merci pour votre article, hyper intéressant. Je vais arrêter de mettre une seule grande photo dans certains de mes envois !
    Il y a des mots à proscrire dans l’objet du type « gagner » « gagnez » pour éviter les spams mais comment faire lorsqu’on fait dans un emailing type jeu concours (pour faire gagner des lots à nos abonnés) pour construire l’objet et être lu ? Difficile ne ne pas les utiliser.
    J’utilise joomla pour mes envois de NL et vais tester Mailshimp. Ma question est peut-être simpliste mais a t-on un moyen de savoir et d’identifier les mails passées en spam ?

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  • Bonjour Agnès, merci pour votre commentaire. Sachez que si vous exploitez régulièrement cette liste de contacts, le risque d’utiliser ce type de mot n’est plus vraiment à prendre en compte (car c’est la réputation de vos envois qui prime). Mais vous pouvez toujours utiliser des sous-entendus en objet si vous ne voulez pas insérer le mot « gagner » comment « Il n’y en aura pas pour tout le monde » par exemple.
    Si vous utilisez une solution d’emailing professionnelle comme SimpleMail, vous pourrez voir les statistiques détaillées de chacune de vos campagnes avec notamment le taux de plaintes spam, oui.

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  • Laurent dit :

    Bonjour Delphine,
    Trés bon article mais l’aspect « Visuel et contenu » n’est pas le seul élément pris en compte. je pense qu’il compte à 30% ou 40% dans le rejet fait par les anti-spam. Le reste est technique. A savoir qu’il faut envoyer ses mails depuis un serveur « reconnu » ayant donc un nom de domaine associé au serveur de mail. Des informations cohérentes au niveau de la fiche d’identité du domaine (DNS pour les techniciens). Ce sont les champs SPF et l’authentification DKIM.
    Sans ces aspects techniques le mail le mieux conçu au monde finira en courrier indésirable et l’expéditeur en liste noire (je parle d’expérience)

    Laurent

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